价值竞争重回主流。

在多轮刺激性政策、直接向公众发放的巨额消费补贴等系列动作中，中国消费市场和“双11”走到了又一个转折点。

当低质廉价品遍布全网，片面的极端低价不再构成吸引客流的胡萝卜，反而成了伤害商家的大棒。电商平台间的极端低价竞争从白热化走向平缓。此前，媒体上陆续有风声传出，各大电商平台纷纷“回归GMV”，开始围绕销售额进行商业决策。

过去5年，电商行业走过了一段崎岖的弯路，研发创新和品牌升级无人谈论，价格战刺刀见红成为行业主题。在这个双11，良性竞争取代恶性内卷，总算有了些许曙光。成熟品牌的销售规?；乩戳耍餍幸档母叩ゼ凵唐?、知名大牌都重新回到“C位”。

   兜兜转转，中国电商又开始从“价格竞争”回到“价值竞争”。

国务院物流保通保畅工作领导小组办公室监测汇总数据显示，10月21日-11月3日，邮政快递累计快递揽收量已突破81.1亿件。而去年国家邮政局公布，“双11”大促(2023年11月1日-11月16日)，累计揽收快递包裹77.67亿件。

星图数据的统计也显示，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额达到8450亿元人民币，报告中写道：“这一数字不仅刷新了10月历史销售记录。”

根据各方信息推断，今年双11的势头与成熟品牌商品的爆发高度相关。

天猫在11月3日公布，美妆护肤类目下，高端品牌的销售同比增长了近30%，而500元以上美妆新品同比增长超200%的增长。登上销售榜的国际大牌比去年有所增加，至今日，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。而国货基本盘稳固，珀莱雅继续维持榜首，国货品牌中的功能性护肤品如可丽金、可复美等增长迅速。

在服饰和运动户外类目中，千元以上的冲锋衣、大衣、羽绒服等高单价服饰销量走高。在3C数码类目，4000元档以上国产安卓手机旗舰出现了显著增长，成交额同比去年同周期增长57%。

一些情绪性新兴品类也在今年双11出现了较强的爆发，潮玩、户外、宠物等新兴品类迎来爆发，彰显消费需求多元化升级趋势。而在这几条赛道上，淘宝天猫在主流电商平台中的市场份额占比都在60%以上。

以上这些变化的推动力之一来自政府“以旧换新”补贴。全国范围内陆续开展的“以旧换新”补贴，覆盖家电、数码等商品，在今年首次可以叠加天猫双11的平台优惠机制，加上品牌商家提供的优惠，部分商品价格低至5.5折。借势政府补贴，天猫家电家居类目同比增长27.6%，3C数码类目同比增长27.2%。

高价、大牌、情绪性消费商品重新回到大促的中心位置，也意味着前几年从白牌到名牌，所有商家都在拼命卷低价的趋势，已经从消费者侧发生了扭转。

为市场提供更大价值才是电商本来的样子。

过去20年，中国电商承载了一片又一片蓝海、一个又一个新品牌、一款又一款新商品。分散的需求被互联网聚合起来，产生爆炸性的商业空间。品牌旗舰店体系和平台更高的信息对称要求，也“整顿”了以电子数码为代表的不少行业。

然而过去几年，“价值”先是让位给了“价格”，继而让位给了亏本也要卖的极端低价。

商家苦内卷久矣，但在买方市场上，没有人能独善其身。同时，由于国际形势变化，中国一些此前主要面向外销的低质产能将继续面临出清，国内电商对这些廉价商品的容纳能力也已经达到极限。

淘宝平台事业部总裁谌伟业（花名：处端）在天猫双11发布会上，直指行业存在“三大顽疾”：低价内卷，退货运费成本高，恶意仅退款。

今年双11，淘宝的品牌低价频道“百亿补贴”升级为“百亿超级补贴”，至11月3日总订单量超过1亿单。过去一年，这个低价的货盘得到了相当的重视和投入，据淘宝公布，今年百亿补贴合作商家数翻倍增长，成交破千万级的单品数超10万个。

备受关注的淘宝“体验分”体系，则力图成为一种衡量价值，而不是仅衡量价格的评价标准。7月26日，淘宝天猫宣布全面上线新版体验分体系，涵盖商品质量、店铺服务、售后物流等多维度的指标。对于体验分高分商家，平台会给予更多流量倾斜。

在“体验分”发挥作用的同时，淘宝的大模型每天拦截超过40万笔不合理仅退款。以降低退货成本为目标的产品“退货宝”，则在双11期间有效地抗衡住了不断上涨的退货成本。

这些举措虽然暂时还不可能根除中国电商的种种问题，但淘宝天猫至少在推动商家从“价格战”回到“价值战”的路上迈出了重要一步。

消费者想要的是什么？这个问题或许无法一概而论。

过去一年，淘宝的88VIP会员数量持续保持双位数增长，已经形成国内Top级别的电商付费会员规模。

相关业务负责人曾透露，“头部品牌在天猫的销售额，一半以上由88VIP贡献?！闭馊禾员μ烀ǖ暮诵母吖郝蛳颜叨杂谄放频娜贤雀?，给这群消费者更多优惠，更能帮助品牌积累人群资产。自预售开启至31日24点，88VIP会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%，人均购买金额同比增长超30%。

95后、00后的年轻人，则更重视平台的多元供给、新品牌，以及简单和便利。

天猫于2019年成立“宝藏新品牌”项目。今年4月，天猫提出，“宝藏新品牌”和“超级品牌日”两个项目将共同孵化100个过亿新品牌。及到双11开卖阶段，有469个新品牌拿下所在趋势品类第一，比618多了100个以上。

更便利的支付选项，也将利好年轻消费者感兴趣的行业。

淘宝天猫在双11之前，宣布将在支持支付宝、银行卡等支付方式的基础上新增微信支付。在此项互联互通后，数据机构“洞见数据研究院”估计，淘天新增用户空间为1.52亿，增量GMV规模为5763-10883亿元，乐观预期下GMV增量可达2万亿。

据“久谦中台”的一份报告，潮玩、宠物、户外赛道在今年双11都表现出了较强的爆发力。淘宝天猫平台在中国潮玩行业的电商中销售额占比高达70%，双11大促前期（10月14日～24日），爆发力仍高达252%。

在意识到泛滥的“全网低价”存在多少水分之后，当下的消费者重新关注品质。

直播电商对流量趋势的变化更敏感，因而比货架电商更早地见证了这种心态的转变。一个明显的变化是观众不再惯着网红。对部分商品劣质、虚假宣传的直播间，舆论开始表现得极不客气。

据淘宝公布，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长?！毒霉鄄毂ā芬玫奶员δ诓肯⒊?，“淘宝直播双11成绩亮眼，达播成交同比大涨超40%”，也佐证了这个说法。

从供求两端，交易的核心都从“价格”转向了“价值”。

在这种背景下，今年双11，天猫出现的品牌商品爆发、年轻消费趋势走上风口是新阶段开启的信号。平台主动推动电商生态“反内卷”，以及大量相关投入，也催动新阶段的诞生。

不论是对平台、商家还是消费者，这届双11都是会被反复说起的一届。今年的双11像一扇窗，鲜明地展示着中国消费市场的转折点已经到来。